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10月21日 論中國金幣特許零售的單店盈利能力
 
日期:2014/4/11 访问:
 
論中國金幣特許零售的單店盈利能力
 
 
 
來源:《中國金幣》 2013年10月21日
 

    作為中國金幣特許零售商,零售是我們的核心任務。隨著中國金幣總公司對零售政策的調整和鼓勵,許多特許零售商都在不斷地新開零售店,單店形式有專賣店和商場專櫃。然而,單店要做到真正盈利,並不是一件簡單的事。我們在從事黃金珠寶零售的十幾年中,開開關關的單店超個50個了,經驗教訓很多。筆者近期對許多中國金幣特許零售商的單店進行了考察走訪,認真總結了單店的盈利模式,也許對同行有一定的啟發和參考意義。

一般單店的營銷現狀

    靠資源驅動:所謂單店是指特許零售商開設的零售店,大多數特許零售商都有一個或幾個單店。大多數單店的經營仍然停留在靠特許零售商公司的客戶資源和某些業務經理的客戶資源的驅動階段,也就是依賴於上級公司的關係客戶達成的銷售。金銀幣及其衍生的黃金類產品,由於具有很高的收藏價值和禮品功能,依賴關係客戶進行銷售的情況尤為突出。金銀幣及其衍生品類的銷售有一個非常典型的“二八法則”現象,也就是把最主要的精力集中在20%的關係客戶上,因為這些客戶能夠產生80%的利潤。所以,一些大中型企事業和銀行金融單位就成了資源驅動的主力;無論是特許零售商公司,還是單店的客戶資源,都依賴於這類客戶。而當宏觀經濟受阻,大中型企事業和銀行金融單位的效益受挫時,這80%的利潤來源就受到重大影響。加上各大銀行幾乎都推出了各種類型的金銀產品,與金銀幣類特許單店形成了強烈的競爭態勢。金銀幣類單店的生存盈利能力受到極大威脅。    靠被動等待:中國金幣及其衍生品的特殊性——題材的主題性與時效性、發行時間的預知性、分配數量的未知性、產品價格的不可控性等,使得大多數銷售者都採取被動等待的營銷方法,等待消費者上門來。金銀幣及其衍生品的消費不同於日用品的必需性消費,如果不進行宣傳推廣,除了一些剛性的收藏需求和一些老顧客外,很難有新的消費者主動找上門來。日常有很多女性消費者喜歡逛商場,很多男性消費者也都喜歡逛一些電子城。而卻很少有人在沒有需求的時候去逛黃金珠寶類商店,金銀幣類商店也不例外。被動的價格和數量、被動的到貨時間和題材,再加上被動的等待銷售,談何銷售流水和利潤呢?    靠價格促銷:大多數單店在實際的客戶營銷中,仍然採用比較簡單的價格促銷的方法,幾乎都是用單純的打折優惠來吸引顧客和完成銷售。其實,僅僅靠打折優惠是很難形成品牌的吸引力和影響力的,靠價格戰強行奪搶來的客戶很難對品牌有忠誠度,僅僅追求價格優惠的顧客必定總是會在價格的天平上搖擺。況且,中國金幣及其衍生品的利潤空間本來就很小,產品價格的定價主動權並不在特許銷售商手中,經銷商打價格戰本來就不具 ​​備條件。價格促銷可以說是單店營銷的利潤殺手,是不可取的方法。


 

改變單店的盈利能力與方式
   

    中國金幣的特許體系中已有超過百家特許零售商,其中大多數特許零售商都有幾個單店在經營,而且在同一個城市有幾家乃至十幾家單店又分屬於不同的特許經銷商。品牌、產品、價格、消費和消費群體都相同,只是經銷商不同。因而,改變單店的盈利能力的核心是轉變營銷觀念,建立起科學、系統的客戶管理體系,這對於黃金珠寶類特別是金銀幣類的單店尤為重要。    建立起科學、系統的客戶管理體系,應該著力於建立兩個客戶系統——團購客戶系統和散客客戶系統。    一些大中型企事業機構和銀行金融機構是團購客戶的最主要組成部分,往往也是同一地區的特許零售商們共同爭奪的對象。但這些團購客戶又往往是“買的人不用,用的人不買”,他們的採購者往往只是任務的執行者,對產品的規格、題材、工藝、價格等等都不是很了解,僅僅是根據領導安排的數量與價格範圍做出選擇。這類客戶的穩定性和對產品、品牌的認知性都無法掌控,更談不上對品牌的傳播與忠誠。所以,建立和科學管理團購客戶是考驗特許零售商們智慧和能力的重要一環。這個管理體係處理好了,不但能夠讓銷售業績和盈利能力得到提高,而且能夠使同一地區的幾個特許經銷商和諧相處、共同發展。    散客客戶系統的建立與管理是單店營銷與管理的重點,也是單店盈利能力的核心。散客客戶最大的特點是個性化——規律性少;易受題材、工藝、發行量、價格、個人喜好乃至周邊人的影響等。如何開發有效的散客客戶,如何讓散客客戶不散——即實現散客的團購化、常態化,如何讓散客客戶對中國金幣品牌及其產品和衍生品產生熱愛,並最好能夠承擔起品牌傳播的義務,影響和帶來更多的客人等等,是我們要認真研究的課題。    一般而言,一個單店都會有幾個大客戶和一批中小客戶,從購買次數的角度,大客戶可能也有是散客;中型客戶可能也是團購客戶;小客戶多為散客客戶。對大客戶經銷商自然會給與最好的服務和產品配置;而對中小客戶,經銷商往往會忽略對其服務質量和產品的配置與其需求的及時等問題,加上由於產品分配數量的原因造成的產品供應不夠,有些中小客戶沒有第一時間拿到產品而產生怨言。特別令人頭痛的是,由於金銀幣是價值不菲的收藏品,出於保密等原因,很多客戶特別是有些大中客戶,都不願透露自己的信息甚至姓名,只好讓客戶經理們憑“面熟”進行分析並給予相應服務。實際上,單店運營能否持續盈利的重要因素還要看中小客戶對金銀幣的持續興趣和購買。面對當下千姿百態、魚龍混雜的會員制銷售,不少客戶對會員制不願接受,我們應尊重和理解消費者,並探索適應金幣銷售的客戶管理方法。    中國金幣特許經銷商在全國已經形成了系統的銷售網絡,作為收藏金幣的消費者一般都會有持續的購買需求。如何維繫消費者,這需要經營者的智慧和長期的優質服務,在建立起消費者對中國金幣地忠誠度的同時,也建立起他們對經銷商的信任與忠誠。    單店佈局的合理性也是盈利能力的重要因素,根據以往經營黃金珠寶的經驗和規律,在大城市以大型購物商場設專櫃為主,輔之以專賣店;在中小城市則以專賣店為主。中國金幣的店面佈局也許可以參考這樣的方法。










 

方法探討


    定點營銷、開發客戶:一般而言,特大城市中的中國金幣特許零售單店以5公里為半徑,大中城市中的單店以3公里為半徑,對目標範圍內的消費人群進行分類研究,細分消費需求,了解消費習慣。在細分目標人群的消費需求的基礎上,我們需要進行有針對性的營銷活動,如產品鑑賞會、投資講座會、品牌推介會、客戶藏品心得分享會等。    江西勝友進行了一系列金銀幣營銷活動,他們在珠寶大樓裡設置金銀幣營業面積300多平方米的營業大廳,在南昌百貨大樓、紅谷萬達廣場設有金銀幣專櫃,並以報紙、電視、廣播、戶外、公交車身、DM雜誌等媒體進行長時間的廣泛宣傳,讓中國金幣品牌廣為人知;同時通過舉辦戴夢得鑽石鑑賞會、“戴夢得之夜——劉詩昆鋼琴音樂會”、黃金投資與鑑賞研討會、中國玉文化講座、翡翠鑑賞等等活動,發掘的高端客戶,再將這些客戶的興趣引向金銀幣的收藏與投資;他們還定期舉辦如“奧運系列金銀幣類藏品展”、“生肖系列金銀幣鑑賞與展銷”、“中國傳統文化金銀幣精品鑑賞會”等金銀幣專題活動;有針對性地邀請附近的一些企事業單位的主管領導和 ​​對金銀幣感興趣又有實力的個人參加,每次15-20人左右,事後安排專人跟進。經過一段時期的實踐,這些方法證明是行之有效的。團體客戶和散客客戶都有較大幅度的增加,銷售業績和盈利能力也有明顯提高。    構建中國金幣的價值體系分析:中國金幣及其衍生品的市場功能凸顯在黃金白銀等貴金屬價值和中國優秀文化的傳承價值上。目前大多數消費者對中國金幣的價值體係都不甚了解,消費者在購買中國金幣產品的時候,首先看重的是產品的商業價值,所以,常常有消費者將中國金幣產品換算成按每克多少錢來衡量其價值與價格的關係,以此來判斷其商業價值的高低。另外,近一年來,國際黃金白銀價格的大幅震盪,使得許多消費者常常只關注市場的即時價格,對金幣產品的價值認識不足,從而產生消極的購買心理,甚至是恐懼心理。    中國金幣及其衍生品的文化價值更多地體現在產品題材的文化內涵、發行數量、設計製作工藝等方面,這些因素的價值已經占到整個產品價值的15%到20%,有的甚至更高。因而,構建中國金幣的價值體系分析,把消費者的注意力引導到中國金幣的文化鑑賞價值、收藏價值、投資價值上來,是我們特許零售商的緊迫任務,注重產品人文價值、收藏價值的宣傳,則是我們的工作重點。    強調產品的稀缺性:常言道“物以稀為貴”。中國金銀幣的國家權威機構發行,決定了產品本身就是稀缺資源;從產品的發行數量分析,無論是幾千枚、幾萬枚乃至十幾萬枚,按國內人口和海外華人數量來看,人均比例微乎其微;如果放在世界收藏品市場的背景下來分析,則更是稀缺資源。如果再從收藏品市場的角度分析,長時間熱鬧非凡的收藏品市場中,金銀幣的份量還微乎其微。隨著中國經濟的快速發展,人們消費水平的不斷提高,人們對金銀幣的收藏情結也會不斷增強。據有關資料顯示,2011年中國收藏品市場的收藏隊伍有6000萬人以上,當收藏品市場的資金和藏家有1%進入金銀幣市場時,金銀幣的稀有性便十分突出。    所以,在特許零售經營過程中,導購員和客戶經理對金銀幣產品的稀缺性的宣傳十分重要,這樣能夠刺激消費者的購買慾望,促使消費者提高對中國金銀幣的價值認同感,產生實際的購買行為。    中國金幣的特殊性,促使單店的經營必須探討一些行之有效的、具有盈利能力的新方法,而這一話題也將在全行業內持續探討。










 

 

作者:曾衛勝

 

 
 
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